Er det markedsføring eller godgørenhed, når firmaer og interesseorganisationer udarbejder undervisningsmaterialer til folkeskolen?

'Ja, der er ingen tvivl om, at materialerne gavner vores omdømme blandt de unge', siger nogle.

'Nej, materialerne er ikke et led i vores markedsføring. Vi gør det udelukkende på grund af vores samfundsforpligtelse', siger andre.

Men uanset argumenterne har erhvervslivet for længst fundet ud af at udnytte det faktum, at folkeskolens pengekasse er slunken. Mange undervisningsmaterialer er gamle, og nogle er helt forældede. Lærere og elever hungrer efter gode, tidssvarende og spændende bøger. Mange firmaer og interesseorganisationer står derfor klar med en økonomisk håndsrækning i form af gratis eller billige undervisningsmaterialer.

Tampax og Libresse lærer både drenge og piger om deres krops udvikling under puberteten, Kellogg's lærer dem at spise den helt rigtige morgenmad, Shell producerer bøger og videoer om energi og olie, fiskeribranchen beskriver, hvor spændende det er at være fisker, landbrugsorganisationerne forklarer, hvor maden kommer fra, og supermarkedskæden FDB udarbejder hvert år flere forskellige materialer om miljø og forbrugsvaner. Skolerne kan få det hele enten gratis eller til meget favorable priser.

FDB's skolekontakt har 2.600 medlemmer. De får hvert år tilbudt to-tre materialer i form af for eksempel pjecer, film, spil og cd-rom'er. Det er gratis at blive medlem, og man betaler kun produktionsprisen for materialerne. Jette Rau, ernærings- og husholdningsøkonom og forfatter af FDB's materialer, lægger ikke skjul på, at materialerne har en reklameværdi for virksomheden.

'Vi skal jo ikke være naive og sige, at det ikke har noget at gøre med at komme ud og vise FDB's flag. Selvom vi ikke reklamerer for FDB i materialerne, er skolekontakten en del af FDB, og det lægger vi ikke skjul på. Så selvfølgelig har det en reklameværdi for os', siger hun.

Sympati for landbruget

Det er ikke in at blive landmand. Landbrugets dårlige rygte som miljøforurener og dyrplager afskrækker de unge fra at trække i gummistøvler og kedeldragt. Det kan mærkes, og landbrugsorganisationerne gør derfor en stor indsats for at ændre skoleelevernes syn på landmandsfaget.

Landbrugsraadet udgiver materialer til alle klassetrin. Det er også muligt at komme ud på en gård eller få besøg af en landmand i klassen. Formålet er, ifølge Anette Larsen fra Landbrugsraadet, at informere eleverne om 'fra jord til bord-princippet' og derigennem give dem et nuanceret syn på landbruget. Landbrugsraadet får omkring 60 bestillinger på materialer om ugen. Materialerne udarbejdes af rådet selv, men med hjælp fra en arbejdsgruppe, der blandt andre består af lærere.

'Vi håber da, at materialerne har en positiv indvirkning på landbrugets renommé, og at de unge vil ændre deres holdning til landbruget', siger Anette Larsen.

Dansk Shell leverer gratis undervisningsmateriale til 90 procent af landets skoler. Materialerne er udarbejdet af folk fra for eksempel Danmarks Lærerhøjskole. Ifølge Niels Rasmussen fra Shells undervisningsservice er materialerne ikke et led i firmaets markedsføringsstrategi.

'Vores materialer er udarbejdet af eksterne forfattere i erkendelse af, at vi hverken er pædagoger eller forfattere. På den måde bevarer vi troværdigheden i materialet. Og bøgerne handler ikke om Shell, selvom logoet står på forsiden', siger han.

'Vi skelner meget skarpt mellem sponsorerede materialer og donerede materialer. Vores er det sidste, for her er udelukkende tale om, at vi stiller vores viden og ekspertise gratis til rådighed for skolerne uden at kræve noget til gengæld', siger han.

Flot reklame for Shell

Men folk med forstand på reklame mener noget andet. I bogen 'Det var bare reklame', som Dansk Markedsføringsforbund for nylig udgav, skriver den tidligere direktør for Danske Reklamebureauers Brancheforening Børge O. Madsen om Shells 'Påvirkning af fremtidens forbrugere':

'Samfundsorienteret public relations har mange dimensioner. Både når det gælder interessegrupper og metoder. Et klassisk eksempel er påvirkning af skoleeleverne ved at stille undervisningsmateriale til rådighed. Dansk Shell har siden 1991 kørt et omfattende program overfor skolerne, som får tilbudt tre gratis undervisningspakker indenfor temaet olie, energi og miljø. Denne professionelle indsats er blevet en stor succes. Og så er det kun en af de mange aktiviteter i Shells informationsafdeling . . .'

Ole Eg Andersen er rektor for Den danske Reklameskole. Han er overbevist om, at sponsorering har en effekt, men at den er svær at måle.

'Nøgleordet i sponsorering er sympati. Når en virksomhed udarbejder et undervisningsmateriale, er det med til at skabe sympati og goodwill for firmaet og dets produkter blandt lærere og elever. Denne positive holdning kan på et senere tidspunkt give afkast', siger han.

'Nogle vil måske fastholde, at de udarbejder undervisningsmateriale af ren godgørenhed, og det er da muligt, men jeg vil som kender af sponsorering tilføje, at det kan skabe sympati hos modtageren. For hvis de bare gav noget til skolerne uden at forvente en modydelse, er det filantropi. Modydelsen må ligge i, at virksomhederne på et senere tidspunkt vil blive stillet i et gunstigere lys, fordi de tidligere har gjort noget godt for skolen', siger han.

Børn skal være kritiske

Ifølge Torben Weinreich, der er professor ved Institut for Børnelitteratur på Danmarks Lærerhøjskole, kan man sagtens bruge de sponsorerede materialer i undervisningen. Men bare ikke på den måde, som firmaerne drømmer om.

'Man kan bruge et sponsoreret materiale på den måde, at man samtidig lærer børnene at være kritiske over for det. Det er uundgåeligt, at lærerne inddrager reklameanalysen, hvis de vælger at bruge det i undervisningen. På den måde analyserer man materialet som to ting: som det, det oplyser om, og som et stykke reklame, som man skal se kritisk på', siger han.

'Reklamepresset på børn er betydeligt i dag, og børn er ofte indarbejdet i reklamestrategier. Det gode er, at de får nogle erfaringer og kompetencer i at vurdere reklamerne, men der er grænser for, hvad de kan stå imod. De skal lære at gennemskue reklamerne, og skolen er det sted, hvor de kan lære det', siger han.

'Et materiale behøver ikke være dårligt, fordi det er sponsoreret. Men det behøver så sandelig heller ikke at være godt. Man skal være opmærksom på, at formålet med det altid vil være at udbrede kendskabet til firmaet og dets produkter. Problemet opstår, når firmaerne påstår, at de laver noget andet end det, de gør. Det kræver stor opmærksomhed fra skolens og lærernes side', siger Torben Weinreich.